Cílem práce je analyzovat konkrétní projevy marketingové komunikace na oficiálních instagramových účtech vysokých škol, a to s důrazem na postupnou marketizaci vysokoškolského vzdělávání. Jako metodologický rámec byla zvolena multimodální kritická analýza diskurzu podle D. Machina pro zkoumání lexikální i vizuální povahy vzorku. Pro analýzu byla poté vybrána konkrétní sada nástrojů. Výsledkem výzkumu bylo potvrzení jednotlivých projevů užívání marketingové komunikace univerzit a také projevů marketizace vysokých škol.The aim of this thesis is to analyse specific manifestations of marketing communication on the official Instagram accounts of universities with an emphasis on the gradual marketization of higher education. Multimodal critical discourse analysis was used as a methodological framework to examine lexical and visual characteristics of the sample. A specific set of tools was selected for the analysis. It was confirmed that university communication contains elements typical for marketing communication and is also affected by marketization.