Tato práce se zabývá tématem native advertisingu v České republice v kontextu online marketingového prostředí. V teoretické části se věnuje oblasti online marketingu a jeho nástrojů. Dále se zabývá ternínem native advertising v globálním kontextu a uvádí jeho použití na reálných příkladech. Dále se zaměřuje na etiku nativní reklamy v médiích a problematiku náležitého označování placeného obsahu. V poslední části se zaměřuje na native advertising v rámci České republiky.This Master's thesis treats the subject of native advertising in the Czech republic, with the focus on digital marketing. Tn the theoretical part, the thesis focuses on the context of digital marketing and its means. In the second part, it introduces the concept of native advertising and presents its notions on the international scale, while demonstrating real examples of said native content. One chapter also focuses on the ethics of the native advertising in media and on defining the guidelines for ethical native ads. In the last part, the thesis focuses on native advertising in the context of the Czech republic. The objective of the thesis is to assess the presence and relevance of native advertising on the Czech digital market, while comparing it with the international point of view on the issue.