Cílem práce je na základě kvalitativní obsahové analýzy vybraných článků z oblasti marketingu estetické medicíny v čínských nových médiích popsat jeho specifika a také specifika čínského ideálu krásy, který je tímto marketingem prosazován, a procedur, které mají sloužit k jeho dosažení. Analýza se zabývá otázkami obsahového zaměření marketingu čínských estetických klinik, způsobu, jakým marketing vybízí k podstoupení estetických procedur, jednotlivými aspekty čínského ideálu krásy, postojem čínské společnosti k péči o pleť a tělo, zahraničními vlivy a obrazovou stránkou marketingu estetické medicíny, kterou představují fotografie "před" a "po". Kvalitativní obsahová analýza byla doplněna metodou zúčastněného pozorování, která posloužila k dokreslení celkového kontextu a pomohla k určení témat zkoumaných v obsahové analýze marketingových článků.The aim of this thesis is to use the qualitative content analysis of a collection of articles from the field of medical aesthetic marketing in Chinese new media to describe the specifics of this marketing and also the specifics of the Chinese ideal of beauty promoted by this marketing, as well as the procedures that are aimed at achieving this ideal. The analysis is concerned with the general direction of the marketing of Chinese medical aesthetic clinics, the way marketing is encouraging customers to undertake the aesthetic treatments, the different aspects of Chinese beauty ideal, the attitude of the Chinese society towards skin and body care, foreign influence and also the visual aspect of the medical aesthetic marketing, represented by the "before and after" pictures. Qualitative content analysis was supplemented by the participant observation method, used to put the results of the analysis into a wider context and to help determine the topics to be covered during the analysis of the content of marketing articles.