Práce se zabývá vývojem paradigmat zkoumání vlivu reklamy z pohledu sociálních věd. Jejím cílem je ukázat, jak je dnes vnímán vliv reklamy ze sociologického hlediska a věnovat se podmínkám, za kterých může mít reklama skutečně vliv. V práci je kladen důraz na přechod od ideologické kritiky reklamní komunikace, která považuje reklamu za nástroj podprahové manipulace a prostředek k utváření falešných potřeb, k interpretativnímu paradigmatu zkoumání vlivu reklamy, které vnímá reklamu jako nástroj sociální interakce v rukou aktivních recipientů.The thesis deals with the development of paradigms, which examine the influence of advertising in terms of social sciences. The aim of the thesis is to demonstrate how the influence of advertising is perceived from a sociological perspective and to apply to circumstances of this influence. Emphasis is put on the changeover from ideological criticism, which considers advertising to be an instrument of subliminal manipulation and a means of creating false needs, to interpretative paradigm, which perceives advertising to be an instrument of social interaction in the hands of active recipients.