Práce je věnována tématu jak se vyvíjí obsah a komunikační role vizuálních prvků v původním autentickém prostředí subkultur a v kontextu masové spotřeby. Práce si klade za cíl popsat, jak spotřební společnost využívá originální vizuality subkultur a jiných alternativních životních stylů ve prospěch komerčních výdělků, přičemž kontrakultury nepřestávají projevovat svůj kritický postoj k dominantní společnosti. Poukazují na hlavní zdroj coolhantingu - nenasytnost módního cyklu a nemožnost zastavit dynamiku trhu, jež je na něm závislá. Výzkumná část práce kvantitativního dotazníkového šetření mapuje aktuální stav spotřebního chování mládeže. Mládež je v práci zásadní nejen jako kategorie spotřebitelů, která je nejvíce ovlivnitelná reklamou, ale i z důvodu panujícího kultu mládí, díky němuž spotřební společnost vidí v mládeži vzor novosti.The diploma thesis is focused on the development of content and visual communication elements in the original authentic environment subcultures concerning the context of mass consumption. The thesis aims to describe how consumption society uses original visualisation of subcultures and other alternative lifestyles in favour of commercial profits. However, counter-cultures have not abandoned their critical attitude towards the dominant society. According to them, the main source of coolhanting lies in the cycle of greedy fashion and in inability to stop the market dynamic. The practical thesis part consists of a quantitative research which examines the current state of consumer behaviour among young people. The youth in the thesis represents not only a basic category of consumers, which is most prone to advertisement, but also a reigning cult of youth, thanks to which consumer society sees the youth as an example of novelty.