Práce se věnuje pozici ženy ve společnosti z hlediska konzumentské volby a "mýtu krásy". Nejprve představuji konzumní kulturu jako systém nového přístupu ke zboží. Poté charakterizuji roli ženy v rámci této kultury, zmiňuji problematiku "mýtu krásy" a disciplinace ženského těla, čímž se dostávám k časopisům pro ženy jako prvořadým aktérům této normativní praxe. Posléze představuji způsoby reprezentace ženy v reklamních sděleních na základě uvedení realizovaných zahraničních i domácích výzkumů. Reklama jako součást konzumní kultury nemá vliv pouze na spotřební chování, ale zároveň formuje obraz jedinců o sobě samotných, stejně tak jako reflektuje společenské uchopení genderových vztahů. A právě propojenost těchto prvků byla předmětem této práce.This thesis is about the position of women in our society in terms of consumer choice and the "beauty myth". Firstly I present consumer culture as a system of a new approach to the goods. Afterwards I characterize the role of a woman in this kind of culture, I mention the problems associated with the "beauty myth" and disciplination of woman´s body which lead me to women´s magazines as primary actors in this normative practice. Then I map the ways of women´s representation in ads by using findings of already realized foreign and native research works. Advertising as a part of consumer culture doesn´t affect only consumer behaviour but also forms the image of people about themselves as well as it reflects society´s comprehension of gender relations. The very interconnexion of these elements was the subject of this thesis.