Tato diplomová práce pojednává o problematice ochranných známek jako klíčových slov v internetových vyhledávačích. Zpočátku se práce zaměřuje na ekonomický význam placených odkazů pro provozovatele internetových vyhledávačů a na samotné fungování služby placené optimalizace Google Ads. Práce rovněž shrnuje předmětné změny v reakci na nedávnou reformu v oblasti OchZ a posléze se věnuje internetovým vyhledávačům jakožto ISP a pojednává o limitech jejich omezené odpovědnosti plynoucí z režimu safe harbour. V neposlední řadě diplomová práce komplexně shrnuje vývoj judikatury SDEU a národních soudů, zejména těch českých, ohledně odpovědnosti inzerenta za užívání ochranných známek jako klíčových slov v internetových vyhledávačích. Práce přináší v této problematice vlastní kritéria a závěry.This diploma thesis deals with an issue of trademarks as keywords in internet search engines. Initially it focuses on an economical relevance of paid links for internet search engines operators and on functioning of paid optimization of Google Ads itself. This work also summarizes the change of views concerning the latest reform of commercial law and later on it deals with internet search engines as internet services providers and limits of their limited responsibility resulting from safe harbor regime. Last but not least it summarizes the development of recent judgements of the Court of the European Union and national courts, particularly Czech ones, concerning the responsibility of advertisers for the use of trademarks as keywords in internet browsers. The diploma thesis proposes personal criteria and assessments of the issue.