V této diplomové práci se zabývám reklamou čínských i zahraničních značek dekorativní kosmetiky, která je mířena na čínské recipienty. Cílem této práce je formou kvalitativního výzkumu detailně analyzovat deset čínských reklamních pláten z aplikace Wechat, aby bylo možné zmapovat způsob tvorby tohoto typu reklamy. Práce je členěna na dvě části. V první části se věnuji teoretickým poznatkům z marketingu, sociálním sítím, aplikaci Wechat a specifikům čínského kosmetického trhu. V druhé části provádím detailní rozbor reklamních pláten pomocí postupů multimodální analýzy. Jdou zde rovnoměrně zastoupeny reklamní plátna na rtěnky a na make-upy. Plátna analyzuji z hlediska denotace na základě kompozice, obsahu textu, formy textu, vizuálu a doplňkových informací. V posledním kroku každé plátno hodnotím, shrnuji klíčové prvky a přikládám jim konotační význam. Celá analýza je zakončena shrnutím a popisem zjištěných výsledků, mezi které patří odhalení vzorce kompozice pláten a šablony prezentace klíčových vlastností. Dále zjištění, že jedním z nejčastěji používaných prvků jsou obrazy žen, které však nesou různé konotace v závislosti na jejich rasovém původu. Dalším z výsledků práce je identifikace ústředních témat některých reklamních pláten jako jsou personalizace a kompatibilita, laboratoř, luxus, křehkost, porušování norem a online přenosy.In this diploma thesis, I deal with the advertising of Chinese and foreign brands of decorative cosmetics, which is aimed at Chinese recipients. The aim of this thesis is to analyze ten Chinese canvas ads from the Wechat app through qualitative research in order to map the way this type of advertising is created. The thesis is divided into two parts. In the first part, I focus on theoretical knowledge of marketing, social media, the Wechat app and the specifics of the Chinese cosmetics market. In the second part, I conduct a detailed analysis of canvas ads using multimodal analysis techniques. Lipstick and make-up canvas ads are equally represented. I analyze the canvases in terms of denotation based on composition, text content, text form, visuals, and additional information. In the final step, I evaluate each canvas, summarize the key elements, and assign connotative meaning to them. The entire analysis concludes with a summary and description of the findings. Those include uncovering patterns in the composition of the canvases and a template for the presentation of key features, finding out that one of the most frequently used elements are images of women, which, however, carry different connotations depending on their racial background, as well as identifying features shaping central themes such as personalization and compatibility, laboratory, luxury, fragility, norm-breaking and live streams.