Hlavním tématem diplomové práce byla komparace negativní kampaně při prezidentských volbách 2013 a 2018 zveřejněná na webových stránkách deníku I dnes, I rozhlas a Lidovky. Pro komparaci byla využita data, která pocházela z období před konáním prvního kola prezidentské volby, mezi dvěma koly a v průběhu konání druhého kola. V první kapitole je přiblížen pojem politického marketingu, který velmi úzce souvisí s tématem voleb a volebních kampaní. V rámci této kapitoly je popsána definice, užitečnost a kontroverze v oblasti politického marketingu a politická komunikace. Tématem druhé kapitoly je pojem volební kampaně a politické reklamy, která je nadřazeným pojmem pro negativní kampaň, jenž je tématem celé práce. Třetí kapitola se již věnuje stěžejnímu tématu diplomové práce tedy negativní kampani. Velmi detailně je popsán tento nástroj, jehož cílem je zejména v době jakýchkoli voleb v negativním světle prezentovat daného protikandidáta nebo protikandidáty. Ať už se jedná o volby prezidentské nebo například parlamentní. Kapitola obsahuje definici tohoto pojmu, její vývoj v USA i Velké Británii, techniky, účinky i to, zda může mít vliv na mobilizaci voličů. Nechybí ani podkapitola, která popisuje negativní kampaň v České republice. Další dvě kapitoly čtenáři přibližují průběh prezidentských voleb v roce 2013 a 2018 v České republice. Představují jednotliví kandidáty, popisují výsledky jednotlivých kol voleb a situaci, která ke provázela. Kapitoly šest, sedm a osm představují praktickou část diplomové práce, ve které jsou nalézány odpovědi na hlavní výzkumnou otázku a jsou zde ověřovány stanovené hypotézy. První dvě kapitoly popisují negativní kampaň při prezidentských volbách. Kapitola šest se věnuje roku 2013 a kapitola sedm je zaměřena na rok 2018. V další kapitole je provedena komparace vývoje negativní kampaně, která byla zveřejněna vůči prezidentským kandidátům ve sledovaném období, které je pro přesnost stanoveno na stejný počet dní. Odpovědi na výzkumné otázky a stanovené hypotézy jsou shrnuty v závěru. Výsledky analýzy a následné komparace odhalily hlavní rozdíly mezi negativní kampaní vůči kandidátům, které byly zveřejněny na třech internetových webech.The main topic of the thesis was a comparison of the negative campaign in the 2013 and 2018 presidential elections published on the website of the daily I dnes, I radio and Lidovka. The comparison used dates dating back to the run-up to the first round of the presidential election, between the two rounds and during the second round. The first chapter brings up the notion of political marketing, which is very closely related to the issue of elections and election campaigns. The chapter describes the definition, usefulness and controversy in the field of political marketing and political communication. The theme of the second chapter is the notion of election campaigning and political advertising, which is the superior term for negative campaigning, which is the theme of the whole work. The third chapter is already devoted to the core topic of the thesis, negative campaigning. This tool is described in great detail and aims, especially at the time of any election, to present a given opponent or opponents in a negative light. Whether it is a presidential election or a parliamentary one. The chapter contains a definition of the term, its evolution in both the US and the UK, techniques, effects and whether it can affect voter mobilisation. There is also a sub-chapter describing the negative campaign in the Czech Republic. The next two chapters bring readers closer to the course of the 2013 and 2018 presidential elections in the Czech Republic. They represent individual candidates, describing the results of the various rounds of elections and the situation that accompanied them. Chapters six, seven and eight represent the practical part of a thesis in which answers to a major research question are found and established hypotheses are verified. The first two chapters describe a negative presidential election campaign. Chapter six covers 2013 and chapter seven is focused on 2018. In the next chapter, a comparison is made of the development of the negative campaign, which was published against the presidential candidates in the reporting period, which is set at the same number of days for accuracy. The answers to the research questions and established hypotheses are summarized in the conclusion. The results of the analysis and subsequent comparisons revealed the main differences between the negative campaignagainst the candidates, which were published on three internet sites.