Tato diplomová práce se zabývá problematikou psychologie prodeje, konkrétně jednotlivými činiteli ovlivňujícími nákupní chování spotřebitelů. Empirickému zkoumání předcházel teoretický úvod do problematiky, který se věnoval teoriím uspokojování potřeb, nákupnímu prostředí, technikám pro cílené ovlivňování chování nakupujících, vlivu zaměstnancům na nákupní chování spotřebitelů, psychologickým faktorům ovlivňujícím nákupní chování a poslední teoretická kapitola se věnuje specifikům nákupního chování u žen. Výzkumná část si dala za cíl pomocí dotazníkového šetření zmapovat propojenost a vzájemné působení vybraných faktorů nákupního prostředí a jiných charakteristik zboží na zákazníky. Lze konstatovat, že spotřebitelé, pro které je důležitý obal výrobku jsou rovněž ovlivněni reklamou i kvalitou místa, kde nakupují. A pokud nakupují značkové zboží, očekávají kvalitu, která je právě s touto značkou spojena. Za tuto kvalitu jsou pak ochotni zaplatit vyšší cenu. Nároční zákazníci tedy očekávají kvalitní zboží. Z výzkumu také vyplynulo, že reklama jako taková je zákazníky vnímána nikoliv jako významný faktor vztahující se k vlastnostem výrobku ale pouze k jeho obalu nebo vzhledu. Zajímavá je rovněž skutečnost, že ti zákazníci, kteří rádi nakupují, rovněž preferují hezké a příjemné nákupní prostředí. Nejvyšší statisticky prokázanou korelační souvislost se prokázala mezi dimenzemi "míra náročnosti" (MN) a "vnímání kvality" (VK), z níž jednoznačně vyplývá, že spotřebitel považuje za rozhodující nejen kvalitu zboží ale zároveň kvalitu a úroveň prodejny stejně jako kvalitního prodavače.This thesis deals with the psychology of sales, namely various factors influencing consumer behavior. Empirical investigation was preceded by a theoretical introduction, which was devoted to theories of needs, shopping environment, techniques for targeted influencing consumer behavior, the impact of employees on consumer behavior, psychological factors influencing purchasing behavior, and the last theoretical chapter is devoted to the specifics of shopping behavior in women. Research section's goal using a questionnaire survey is to find interconnectedness and interactions of selected factors shopping environment and other characteristics of the goods to the customers. It can be stated that consumers, for whom it is an important product packaging are also influenced by advertising and quality of places where they are shopping. And if they buy branded goods, they expect the quality that is being associated with the brand. For this quality they are then willing to pay a higher price. Demanding customers therefore expect quality merchandise. For what we consider as a remarkable fact is that the advertisment itself is not perceived by consumers as a significant factor relating to the characteristics of the product but only to its packaging or appearance. Also interesting is the fact that those customers who like to shop, also prefer a nice and pleasant shopping environment. The highest statistically proven correlation relationship was demonstrated between the "degree of demand" (MN) and the "perceived quality" (VK), from which clearly shows that the consumer is deemed crucial not only quality products but also the quality and grade of shops as well as a quality vendor.