Tato diplomová práce si klade za cíl popsat, na vzorku deseti televizních reklam, jaké deklarované a skryté obsahy výrobci automobilů umisťují do těchto reklamních sdělení a jaké emoce nebo chování se tím snaží u spotřebitelů vyvolat. V části teoretické se zabývá problematikou marketingových strategií, využití psychologie v oblasti marketingu, televizní reklamou, zákony upravujícími televizní reklamu, internetovou reklamou nebo product placementem. V části výzkumné jsou za pomocí kvalitativní obsahové analýzy popsány deklarované i skryté obsahy jednotlivých reklam a tyto obsahy jsou dále srovnávány s informacemi, které o produktu výrobce poskytuje na svých internetových stránkách. Takto jsou zjišťovány rozdíly mezi racionálními a emocionálními apely, které výrobci do svých reklam umisťují. Doplňující výzkum tvoří obsahová analýza product placementů jednotlivých automobilů a srovnání výsledků této studie se skrytými obsahy televizních reklam. Práce slouží k porozumění novým způsobům propagace automobilů a marketingovým strategiím, které automobilový výrobci využívají.This diploma thesis aims to describe, using a sample of ten TV commercials, what contents (pronounced and hidden) are being shown by the automobile manufacturers in their car commercials. It also aims to explain what emotions or behavioural responses are these contents meant to provoke. The theoretical part contains chapters about marketing strategies, the different uses of psychology within marketing area, TV commercials, laws regulating the contents of TV commenrcials, internet marketing and product placement. All of the pronounced and hidden contents for each of ten chosen automobile commercials are, then, described in the research part of the thesis using qualitative content analysis. These contents are also compared with the information provided by each car manufacturer on his web pages to decide whether they correspond with the information given in the TV commercial. This comparison is meant to show what different rational and emotional appeals do automobile manufacturers insert into their TV commercials and which they do not. The second research deals with product placements of said cars using content analysis of thirty-five chosen TV programs. These product placements are analysed and then compared once again with the TV commercials to asses the extent to which do these contents correspond with the hidden contents shown in TV commercials. This whole study helps to understand different types of automobile promotion and new marketing strategies used by automobile manufacturers.