Diplomová práce se dělí na dvě části. V teoretické části si přiblížíme komunikační situaci reklamy, kterou můžeme popsat pomocí komunikačního procesu. Pomůže nám komunikační model Umberta Eca, prostřednictvím něho popíšeme celý průběh reklamní komunikace a definujeme jednotlivé složky modelu. Dále vymezíme základní pojmy sémiotiky, pomocí nichž pak budeme v praktické části postupovat. Důležitou součástí práce bude i regulace reklamy, která upravuje chování subjektů při reklamních aktivitách. Pokusíme se teoreticky charakterizovat dítě jako součást komunikačního modelu, budeme dítě chápat jako určité komunikační sdělení, které interpretujeme na základě určitého kulturního kódu. Pokusíme se vytvořit určitý návrh nebo hypotézu, pomocí které se budeme snažit vymezit významové pole nebo velmi obecné významové opozice, na nichž se bude moci význam "dítě" vyskytovat. V praktické části se definované významové rysy pokusíme srovnat s konkrétními projevy v současných českých reklamách.The thesis is dividend into two parts. The theoretical part will demonstrate the communication situation of advertising, which can be described through the communication process. It will help us communication model Umberto Eco, describe him through the whole process of advertising communication and džine the components of the model. Next, džine the basic koncepts of semiotics, with which we will proceed in the practical part. An important part of the work will also regulace advertising, which governs the behavior of subjects in promotional activities. We will try to theoretically characterize a child as part of the communication model, the child will be seen as a communication message, which we interpret to some cultural code. We will try to create a suggestionor hypothesis, by which we will try to džine the semanticfieldor a very general semanticopposition on which will be able to meaning "child" occur. In the practical part defined semantic features will try to compare the specific manifestations of contemporary Czech commercials.